W poszukiwaniu działającej wyszukiwarki

Zaklęcie “wygoogluj” traci magię

W ubiegłym roku na ścianie jednej ze stołecznych kawiarni zobaczyłem napis “wygoogluj neofeudalizm”. Dopiero zobaczenie tego słowa wymalowanego w publicznej przestrzeni uświadomiło mi, jakie jest dziwne. I nie chodzi tu o “neofeudalizm”.

Googlowanie — googlanie, guglanie — tak silnie zakorzeniło się w moim języku, że stało się przezroczyste, neutralne. Nazywając codzienną cyfrową praktykę wyszukiwania treści “googlowaniem” milcząco zakładam, że wykonuje się ją z użyciem narzędzia firmy Google, że tak po prostu jest. Szukanie informacji w sieci oznacza korzystanie z konkretnego produktu konkretnego przedsiębiorstwa. Traktuję ten problem, jakby nie miał innego rozwiązania, jakby wobec Google nie było żadnej alternatywy.

Ten brak refleksji nad googlowaniem nie dotyczy tylko sfery mojego języka, ale przede wszystkim działania. Googlowanie Googlem jest dla mnie czymś naturalnym, częścią internetowego habitusu. Wklepywanie w to narzędzie zapytań to moje najdawniejsze wspomnienie związane z internetem. Od ponad 20 lat intensywnie podtrzymuję z tym narzędziem relację, korzystając z niego nawet po kilkadziesiąt razy dziennie.

To problem. Każda relacja z produktami z rodziny Google jest przecież w gruncie rzeczy toksyczna. Jej fundamentem jest bycie wyzyskiwanym, nawet jeśli towarzyszy temu przyjemne doświadczenie użytkownika. W Wieku kapitalizmu inwigilacji Shoshanna Zuboff dowodziła, że, Google z pomocą wyszukiwarki i powiązania z nią usługi reklamowej położył podwaliny pod tytułowy ład gospodarczy, wyznaczył ścieżkę dla kolejnych przedsiębiorstw.

Całą logikę tej akumulacji kapitału najdokładniej można zrozumieć jako kapitalizm nadzoru, stanowiący fundament ładu gospodarczego opartego na inwigilacji: ekonomii nadzoru. Ważnym wzorcem jest tutaj podporządkowanie i hierarchia — zgodnie z nim wcześniejsze układy wzajemności między firmą a jej użytkownikami zostają podporządkowane projektowi pochodnemu — uzyskaniu naszej nadwyżki behawioralnej przechwyconej dla realizacji celów innych osób. Nie jesteśmy już podmiotami w procesie realizacji wartości. Nie jesteśmy też, jak twierdzili niektórzy, „produktem” sprzedaży Google. Zamiast tego jesteśmy obiektami, z których wydobywa się surowce, by następnie przewieźć je do googlowskich fabryk prognoz. Predykcje dotyczące naszego zachowania stanowią produkty Google, które są sprzedawane jego faktycznym klientom, ale nie nam. Jesteśmy środkiem do osiągnięcia celów stron trzecich. (Przekład: Alicja Unterschuetz)

Drogie Bravo, jak wydostać się z tej niezdrowej relacji?

Pozornie przecież nie jestem na nią skazany. Alternatyw — wbrew temu, co pisałem wcześniej — nie brakuje. Do wyboru są choćby Ecosia, Qwant czy DuckDuckGo. A mimo to porzucenie Google nie jest łatwe.

Skąd się wziął “Googl” w googlowaniu

Nieprzypadkowo nazwałem wcześniej wyszukiwanie codzienną praktyką cyfrową. Jedną z cech praktyk społecznych w rozumieniu socjologicznym jest to, że są społecznie utrwalane, zrutynizowane, trudne do zmiany.

Nie chodzi tu tylko o nawykowość działań, mechaniczność ich podejmowanie — choć to też ważne powody, w końcu “przyzwyczajenie jest drugą naturą człowieka”. Ani rutyny, ani nawyki nie są jednak pojęciami tożsamymi z praktykami. To zjawiska bardziej złożone. W swojej często cytowanej pracy niemiecki socjolog Andreas Reckwitz wylicza jako składowe elementy praktyk nie tylko cielesne i mentalne aktywności, lecz także choćby “rzeczy” niezbędne do ich podjęcia czy wpisany w ciało, bezrefleksyjny know-how kierującymi naszymi ruchami.

Przekładając to socjologiczne blubranie na konkret: googlałem rzeczy Googlem, bo warunkowały to m. in. używane przeze mnie narzędzia.

Choć jestem tak stary jak AltaVista i tylko ciut młodszy od Netscape’a, to nigdy nie korzystałem z tych narzędzi. Zaczynałem od Internet Explorer, później przerzuciłem się na Firefoksa, Chrome’a, Safari. Wszystkie te przeglądarki w czasach, gdy z nich korzystałem oferowały Google jako domyślną wyszukiwarkę. Podobnie było z przeglądarkami na telefonach z dostępem do internetu, które w pewnym momencie pojawiły się w moim życiu.

Wtedy nie zwracałem na to uwagi, ale dziś wiem, że firma z Google od lat płaci miliardy za przywilej bycia domyślną szukajką. W tego rodzaju układy wchodził już 20 lat temu — np. z Mozillą, która dopiero w 2014 roku zaprzestała tej współpracy. W tekstach sprzed lat widać, że eksperci dostrzegali, w co gra Google. Z jednej strony narzekał na nadużywanie przez Microsoft dominującej pozycji — z Internet Explorera korzystało w 2006 roku ok. 90% internautów —, gdy było mu to na rękę. Z drugiej — podporządkowywał sobie mniejsze przeglądarki (Firefox, Operę), pracując nad własnym Chromem, który zadebiutował w 2008 roku i już kilka lat później stał się największym graczem na rynku. Dziś Search to król wyszukiwarek jak lew jest król dżungli.

To oczywiście tylko bryk z długiej historii. W kontekście pytania postawionego na początku tej części tekstu chciałbym zwrócić waszą uwagę na dwa płynące z niej wnioski.

Po pierwsze: “Googl” w googlowaniu to nie skutek działania merytokracji — choć przez lata to była naprawdę dobra wyszukiwarka - ani nawet historycznego pierwszeństwa, ale przede wszystkim efekt oddziaływania wszechmocnego dolara. Jak pisał Cory Doctorow w tekście o gównowaceniu Searcha:

In the enshittification cycle, companies first lure in users with surpluses – like providing the best search results rather than the most profitable ones – with an eye to locking them in. In Google's case, that lock-in has multiple facets, but the big one is spending billions of dollars – enough to buy a whole Twitter, every single year – to be the default search everywhere.

Po drugie: przeglądarki, narzędzia biorące udział w praktyce przeszukiwania sieci, miały ogromny wpływ na to, że dziś nazywa się ją nie yahoowaniem, bingowaniem czy duckduckgowaniem, ale googlowaniem. Z powodów finansowych czy też po to, by dopasować się do preferencji użytkoników przyłożyły się do umacniania pozycji firmy z Santa Clara.

Jednocześnie trzeba oddać cesarzowi co cesarskie. Niekoniecznie uczciwie zdobyta dominacja na rynku pozwalała Google przez lata usprawniać swój produkt i oferować naprawdę użyteczną usługę. Choć konkurencja powoli nadrabia, to wciąż algorytmy “etycznych” wyszukiwarek gorzej radzą sobie choćby z myszkowaniem po polskim internecie. Nie oferują też wielu przydatnych mi w codziennej pracy funkcji i dodatków, jak Books czy Scholar pozwalających na wyszukiwanie informacji w ograniczonych i strzeżonych zbiorach.

Wszystko to sprawia, że mimo licznych prób wyjścia z niezdrowej relacji ostatecznie godzę się z Google, zmuszając się do ignorowania jego groźnych wąsów i libertariańskich poglądów. W tym układzie zamknęły mnie ramy praktyki społecznej.

Pogłoski o śmierci

Praktyki nie są jednak niezmienne. To spostrzeżenie stanowi jedną z głównych przyczyn wzmożonego zainteresowania nimi w socjologii. Rozumiejąc praktykowanie różnych sfer życia — poruszania się, wykonywania obowiązków zawodowych, konsumpcji —, łatwiej jest na nie wpłynąć, wywołać zmianę społeczną lub przynajmniej zrozumieć mechanizmy, jakimi postępuje.

Wydaje mi się, że możemy od dłuższego czasu zaobserwować przemiany praktyki googlowania. I nie jestem w tym przeczuciu odosobniony.

“Czy Google Search umiera?” — pytał w tytule wpisu z lutego 2022 Dmitri Brereton, autor newslettera poświęconego SI i internetowym wyszukiwarkom. Powoływał się na liczne dane anegdotyczne, zarówno anonimowych użytkowników, jak i branżowych ekspertów pokroju jednego z partnerów w akceleratorze startupów Y Combinator, który kłopoty Google przedstawiał jako szansę na pojawienie się konkurencji.

Lista problemów przewijających się w tych wypowiedziach jest długa. Wiele osób zwracało choćby uwagę na zastępowanie przez Google wpisywanych słów ich synonimami, co utrudnia szukanie treści dotyczących konkretnych zagadnień. Pozornie rozwiązaniem jest posługiwanie się operatorami, ale z własnego doświadczenia wiem, że ta funkcja też bywa zawodna, a zbyt częste używanie filtrów powoduje, że Google zaczyna traktować użytkownika jak bota.

Jako najważniejszy przejaw psucia się Searcha wskazywano jednak dominację spamerskich stron i reklam w wynikach wyszukiwania. Szczególnie mocno problem ten nasilał się w rezultatach dla haseł związanych ze zdrowiem, przepisami na potrawy czy recenzjami produktów. Znalezienie użytecznych treści związanych z tymi tematami poprzez proste wyszukiwanie jest na tyle trudne, że użytkownicy zaczęli obchodzić ten problem, używając Google do przeszukiwania TikToka czy Reddita.

Głosy niezadowolenia zaczęły być na tyle głośne, że sprawę wziął na tapet Charlie Warzel, dziennikarz The Atlantic. Do pytania Beretona o śmierć Google dodał alternatywę: “A może to internet dorósł?”. Hipoteza, którą przedstawił brzmi: użyteczność wyszukiwarki maleje wraz z rozrostem sieci. Internet zwiększa objętość, rośnie też liczba pułapek stawianych przez twórców treści chcących ograć algorytmy i znaleźć się jak najwyżej w wynikach wyszukiwania. Te wyzwania przerastają zdolności produktu Google do serwowania pasujących — do zapytania i oczekiwań użytkowników — wyników.

Lorem ipsum SEO spam

Hipoteza o psuciu się wyszukiwarki znalazła niedawno potwierdzenie w badaniach naukowych. Praca badaczy z Niemiec pt. “Is Google Getting Worse? A Longitudinal Investigation of SEO Spam in Search Engines” ze stycznia tego roku zajmuje się pozornie marginalnym problemem. Naukowcy sprawdzili, ile w wynikach wyszukiwania rekomendacji produktów z pomocą Google, Binga i DuckDuckGo znajduje się “SEO spamu”. Ten spam to odnośniki do stron zoptymalizowanych pod wyszukiwarki, które nie zawierają pisanych w dobrej wierze rekomendacji produktów, tylko zarabiają na ich polecaniu poprzez linki afiliacyjne, za których kliknięcia otrzymują pieniądze. Chodzi więc o sytuację, w której wpisując “najlepsze słuchawki” otrzymujemy w wynikach witryny pełne nie opinii ludzi o słuchawkach, ale słabo zakamuflowanych reklam.

Jak twierdzą badacze, strony z linkami afiliacyjnymi to niewielki odsetek stron z recenzjami produktów — a mimo to zajmują większość wyników wyszukiwania. Search, Bing i DuckDuckGo są ogrywane przez speców od SEO zaraboających na linkowaniu do sklepów.

Choć badanie dotyczy tylko konkretnego typu zapytań i stron, to wskazuje na szerszy problem z manipulowaniem wyszukiwarkami. Optymalizowanie stron to szeroka praktyka. Gdy biorą się za nią podmioty ze złymi intencjami, może być wykorzystywana nie tylko do zarabiania na linkach afiliacyjnych, lecz także do promowania ogłubiających clickbaitów, celowo polaryzujących treści czy teorii spiskowych. Co gorsza, na co zwracają uwagę sami naukowcy, generatywna AI znacznie ułatwia z samego założenia “robotyczne” — bo uprawiane z myślą robotach — pisanie pod SEO. Problem będzie się więc tylko pogłębiał.

Google i branża Search Engine Optimization to kolejny w tym tekście przykład niezdrowej relacji. Jej długą historię opisała niedawno w The Verge Mia Sato. Jednym z wniosków płynących z tego (bardzo dobrego) tekstu jest to, że internet się rozdwaja. Zmuszając go do ciągłego optymalizowania treści i podporządkowywania się swoim regułom gry, Google przyczyniło się do rozwoju alternatywnej sieci zasiedlonej przez twórców, którzy wypisali się z zawodów o pierwszeństwo w wynikach wyszukiwania.

The habit of prioritizing Google is hard to break — it’s quite impossible to ignore the biggest search company in the world. And though 25 years of living in Google’s world feels eternal, it’s also a drop in the bucket. If Google knows anything, it’s that a young upstart can come along and change everything.

But no matter what happens with Search, there’s already a splintering: a web full of cheap, low-effort content and a whole world of human-first art, entertainment, and information that lives behind paywalls, in private chat rooms, and on websites that are working toward a more sustainable model. As with young people using TikTok for search, or the practice of adding “reddit” to search queries, users are signaling they want a different way to find things and feel no particular loyalty to Google.

Sam jestem częścią tego “drugiego internetu”. Jako odbiorca — przeszukiwanie postów ludzi, których obserwuję na Twitterze to niezbędny element każdego mojego researchu —, ale i jako twórca.

Nie robię nic, by walczyć o wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania, (niewielki) ruch na źródło:internet pozyskuję innymi kanałami: poprzez maile i posty na portalach społecznościowych. Nie jest to droga usłana różami. Ruchem kierują na niej algorytmy faworyzujące toksyczne treści albo po prostu tych, którzy zapłacą. W walce z nimi mam jednak sojuszników — żywych ludzi pomagających rzeczom, które tworzę docierać dalej.

Wygoogluj Uroborosa

Przyszłość Google wygląda jak łazarski rejon, z którego piszę te słowa: nie jest kolorowo.

Stan gry dobrze podsumował Ryan Broderick — znów na łamach The Verge, które od maja 2023 regularnie publikowało teksty o przeszłości, teraźniejszości i przyszłości wyszukiwarki. W tekście z mocną tezą o “końcu Googlewersum” w tytule porównywał Google do innego internetowego przedsiębiorstwa, które przez długi czas wydawało się zbyt duże, by móc upaść:

Twenty-five years ago, at the dawn of a different internet age, another search engine began to struggle with similar issues. It was considered the top of the heap, praised for its sophisticated technology, and then suddenly faced an existential threat. A young company created a new way of finding content.

Instead of trying to make its core product better, fixing the issues its users had, the company, instead, became more of a portal, weighted down by bloated services that worked less and less well. The company’s CEO admitted in 2002 that it “tried to become a portal too late in the game, and lost focus” and told Wired at the time that it was going to try and double back and focus on search again. But it never regained the lead.

That company was AltaVista.

Skoro w odmętach internetu pojawiła się krew Searcha, to można się spodziewać, że pojawią się rekiny. Co jednak, jeśli są groźniejsze od starego wujka Google?

Dryf ku czatbotom jako alternatywie dla wyszukiwarek jest coraz silniejszy. “Rozmowy” z ChatGPT zastąpiły wielu osobom wizyty na stronie Google pojawiają się też alternatywy otwarcie konkurujące z Searchem, jak głośny startup Perplexity. Wreszcie sama firma z Santa Clara, widząc okrążające ją trójkątne płetwy, ma w planach umieszczenie w tym roku na szczycie wyszukiwarki odpowiedzi na zapytania generowanych przez model Gemini.

To scenariusz przyszłości fatalny z wielu powodów. Najoczywistszy z nich to zastępowanie organicznie tworzonych treści syntetycznymi. Branża SI, która wytrenowała swoje modele materiałami zasysanymi z sieci bez wiedzy i zgody ich twórczyń aktywnie działa, by pozbawić je teraz ruchu, który dają wyszukiwarki. Googlowanie w poszukiwaniu tworzonych przez ludzi artykułów, filmów czy obrazów zastąpi czytanie bądź oglądanie automatycznie wygenerowanych kompilacji dostępnych w sieci materiałów.

W tym drugim, zamkniętym internecie zmiana będzie mniej odczuwalna. Contentowe podziemie, którego jestem częścią, niemal nie zauważy różnicy — tu od zawsze rządziły zasady “po pierwsze satysfakcja, po setne dla kapusty” i KMWTW. Osobistych rekomendacji i budowania relacji z odbiorcami nie zautomatyzuje żadna sztuczna inteligencja, a to na nich zależy mi najbardziej.

Dla otwartego internetu — portali informacyjnych i tematycznych, e-administracji — masowy ruch z wyszukiwarek jest jednak niezbędny, by mogły zarabiać czy realizować misję publiczną. Nad tą częścią sieci gromadzą się generowane przez SI czarne chmury. Na przykładzie mediów zagrożenie opisywał jakiś czas temu niezawodny John Herrman:

(…) widely available AI tools are themselves accelerating the decline of the open web on which they depend. Platforms where human users post quality public content for fun or profit — art communities, programming databases, blog networks, and forums — are dealing with a glut of low-quality AI-generated garbage produced by hustlers, scammers, and attention arbitrageurs. (The most notable example of such an effect is Google, which is simultaneously struggling to filter AI garbage out of its search results and testing out a feature that replaces top results with its own AI-generated summaries, threatening to destroy the economy built around Search, one which much of the news media is heavily dependent.) ChatGPT is a much better product if it can browse the web for you without hitting a paywall every five seconds; at the same time, it’s rapidly becoming part of the story of the web’s ongoing ecosystem collapse, and inspiring publishers to further limit access to their stories, not just to voracious AI firms, but to everyone.

Google nie znajdzie rozwiązania

Jak zmieni się praktyka googlowania? Dla samego Google odpowiedzią wydają się odpowiedzi generowane. Długie listy potencjalnie pasujących do zapytań stron internetowych nie znikną z narzędzia, ale stracą na znaczeniu.

Wielu użytkowników Google Search, szczególnie tych o mniejszych kompetencjach cyfrowych, traktuje to narzędzie nie jak biblioteczny katalog, ale osobistego, wszechwiedzącego asystenta. Czemu więc nie dać im tego, czego oczekują? Nieważne, że bez świadomości ograniczeń generatywnej SI mogą łatwo wpakować się w kłopoty, za bardzo jej ufając. Co z tego, że odpływ wizyt z wyszukiwarki pogłębi, przynajmniej w krótkim okresie, i tak już znaczące problemy finansowe mediów (wynikające m. in. z uzależnienia od tego ruchu). Takie drobiazgi nie powstrzymają dysruptorów z Doliny Krzemowej.

Początki procesu przekształcania wyszukiwarek w dostarczycieli automatycznie generowanych odpowiedzi widać już teraz. Od dłuższego czasu obserwuję — na screenach w mediach społecznościowych, na portalach streamingowych —, że Search nie jest już przystankiem na drodze do zewnętrznych źródeł informacji, ale stał się stacją końcową. Dzieje się tak za sprawą tzw. “fragmentów z odpowiedzią”. Te automatycznie generowane wycinki stron zawierają tekst rzekomo najlepiej odnoszący się do zapytania i są wyróżniane ponad resztą wyników. Choć Google ciągle poprawia swój mechanizm, to wciąż bywa źródłem fałszywych informacji. Przede wszystkim zaś uczy użytkowników, że nie muszą się kłopotać z klikaniem linków i szukaniem informacji w wiarygodnych źródłach, bo automat ich w tym wyręczy. Praktyka googlowania ulega transformacji i znów znaczący udział ma w tym jej techniczna strona. To przedsmak tego, co nadejdzie wraz z integracją SI w wyszukiwarkach.

Wszystko to sprawia, że dostępność wartościowych (wiarygodnych, wymagających nakładów pracy, inspirujących) treści w sieci może się jeszcze pogorszyć. Na dłuższą metę szansę na zmianę kursu widzę jedynie w prawie — regulujących branżę SI aktach i przełomowych wyrokach. Dobrym przykładem jest niedawna decyzja kanadyjskiego sądu, który nakazał linii lotniczej Air Canada wziąć odpowiedzialność za błędne odpowiedzi dane pasażerowi przez firmowego czatbota. Nie sposób też nie wspomnieć o najważniejszym dla przyszłości Google procesie: największym w historii internetu postępowaniu antymonopolowym w Stanach Zjednoczonych.

Te młyny mielą jednak wolno. Są tymczasem działania, które można podjąć indywidualnie tu i teraz, by ułatwić sobie i innym znajdowanie w sieci dobrego contentu. Na koniec zostawiam was więc z kilkoma pomysłami:

1. Sharing is caring. Bezpośrednie polecanie sobie nawzajem pojedynczych treści, stron czy narzędzi to najłatwiejszy sposób, by mogły docierać coraz dalej bez udziału algorytmów Google czy portali społecznościowych.

2. Pomiń pośredników. Regularne zaglądanie do zaufanych miejsc w internecie to oczywisty, a często zapominany sposób na pozyskiwanie informacji. Zamiast googlować dane hasło, warto poszukać informacji na jego temat na cenionych portalach bądź na profilach zaufanych specjalistek w danej dziedzinie. Google może posłużyć jako narzędzie do przeszukiwania tych zasobów, np. poprzez użycie operatora “site:”, by zawęzić wyniki do pochodzących z konkretnego adresu.

3. Zaufaj kuratorom. Zamiast pomijać pośredników, można też sięgnąć po takich, którym wciąż zależy na ułatwianiu dostępu do dobrych materiałów. Wiele osób i narzędzi specjalizuje się w łowieniu dorodnych okazów w wartkiej rzece treści. Od zbierających linki newsletterów (polecam choćby płatny mailing Działu Zagranicznego, cyfrowy notatnik Kamila Stanucha czy serię “What I’m reading…” Maxa Reada) po narzędzia takie jak Feedly czy Inoreader będące połączeniem czytników RSS i algorytmicznie napędzanych polecaczy treści.

4. Wypróbuj alternatywne wyszukiwarki. Konkurenci Google Search tacy jak DuckDuckGo, Ecosia czy Qwant mogą wielu osobom zastąpić gównowaciejącą wyszukiwarkę amerykańskiego giganta. Choć dzielą z nią część problemów, to bardziej dbają o prywatność, serwują mniej reklam i algorytmicznie generowanych, badziewnych wodotrysków typu “fragmenty z odpowiedzią” czy “Najważniejsze artykuły”. Ciekawie zapowiada się także finansowany ze środków unijnych OpenWebSearch — niekomercyjna inicjatywa wpisująca się w bliską mi ideę tworzenia publicznej cyfrowej infrastruktury.

Praktyki niełatwo zmienić, więc googlowanie zapewne długo jeszcze odbywać się będzie głównie z użyciem narzędzia Google. Może jednak kiedyś to słowo podzieli los rowerów czy adidasów i oderwie od produktu, który dał mu nazwę.