Cory Doctorow, „Gównowacenie Tiktoka”
Tłumaczenie eseju twórcy Cyfrowego Słowa Roku 2023
Nota od tłumacza: poniższy wpis jest tłumaczeniem eseju "Tiktok's enshittification" Cory’ego Doctorowa, który ukazał się 21.01.2023 na jego blogu Pluralistic.net (https://pluralistic.net/2023/01/21/potemkin-ai/#hey-guys). Oryginalny artykuł opublikowany został na licencji Creative Commons Attribution 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/).
Ten długi tekst był jednym z moich ulubionych zeszłorocznych utworów publicystycznych z obszaru szeroko rozumianej socjologii cyfrowej. Doctorow tłumaczy w nim na przykładzie nie tylko tytułowego TikToka, lecz także Amazona, Facebooka czy Twittera, czym jest enshittification — wymyślony przez niego termin opisujący proces obumierania platform internetowych. W kwietniu ubiegłego roku zaproponowałem tłumaczenie tego słowa jako gównowacenia, na zasadzie analogii z lodowaceniem, jako oddające istotę procesu "stawania się gównianą" platformy czy usługi. Natrafiłem także na inne ciekawe propozycje — np. zgównianie/fekalizacja czy ugównolicenie .
Obstając przy swojej wersji, postanowiłem spopularyzować termin, tłumacząc w całości jeden z esejów rozwijających koncepcję Doctorowa. Z kolei bezpośrednim pretekstem, by uczynić to właśnie teraz jest ogłoszenie przez American Dialect Society gównowacenia Cyfrowym Słowem Roku 2023 (https://americandialect.org/2023-word-of-the-year-is-enshittification/).
Oto jak umierają platformy: najpierw są dobre dla swoich użytkowników; potem ich wykorzystują, by być dobrymi dla swoich klientów biznesowych; na koniec wykorzystują tych klientów, by odzyskać całą wartość dla siebie. A potem umierają.
Nazywam to gównowaceniem i jest to chyba niemożliwa do uniknięcia konsekwencja połączenia łatwości zmiany sposobów alokowania wartości przez platformę oraz natury “dwustronnego rynku”, na którym platforma znajduje się pomiędzy kupującymi i sprzedającymi, biorąc obu za zakładników względem siebie nawzajem, zagarniając coraz większą część przepływającej między nimi wartości.
Kiedy platforma startuje, potrzebuje użytkowników, więc czyni siebie wartościową dla użytkowników. Pomyślcie o Amazonie: przez lata działał ze stratą, wykorzystując dostęp do rynków kapitałowych, by dopłacać do wszystkiego, co kupowaliście. Sprzedawał dobra poniżej kosztów oraz wysyłał je poniżej kosztów. Obsługiwał przejrzystą i użyteczną wyszukiwarkę. Jeśli szukaliście produktu, Amazon starał się jak mógł, by umieścić go na szczycie wyników wyszukiwania.
To był piekielnie dobry układ dla klientów Amazona. Mnóstwo z nas z niego korzystało, a wiele sklepów stacjonarnych słabło i umierało, co utrudniało pójście gdzie indziej. Amazon sprzedawał nam ebooki i audiobooki, które były na stałe przypisane do jego platformy z pomocą DRM, więc każdy dolar, który wydawaliśmy na media był dolarem, z którym musieliśmy się pożegnać, jeśli usunęlibyśmy Amazona i jego aplikacje. A na dodatek Amazon sprzedał nam Prime, skłaniając nas do dokonania przedpłaty za dostawę za rok z góry. Klienci Prime zaczynają swoje zakupy na Amazonie i w 90% przypadków nie szukają już nigdzie indziej.
To skusiło wielu klientów biznesowych — sprzedawców na platformie Marketplace, którzy uczynili Amazona "sklepem ze wszystkim", spełniając czynioną przez niego od początku istnienia obietnicę. Wraz z pojawieniem się tych sprzedawców, Amazon przeszedł na dofinansowywanie dostawców. Twórcy treści na Kindle i Audible dostali hojne podarunki. Sprzedawcy na Marketplace zdobyli ogromną klientelę, a Amazon brał on nich niewielkie prowizje.
Ta strategia oznaczała, że robiącym zakupy było coraz trudniej znaleźć rzeczy gdziekolwiek indziej niż na Amazonie, co z kolei znaczyło, że szukali ich tylko na Amazonie, a to z kolei sprawiało, że sprzedawcy musieli sprzedawać na Amazonie.
Był to moment, w którym Amazon zaczął zgarniać nadwyżkę od swoich klientów biznesowych i przekazywać ją swoim udziałowcom.
Dziś sprzedawcy na Marketplace wręczają Amazonowi ponad 45% ceny produktu w śmieciowych opłatach. Program „reklamowy” przedsiębiorstwa o wartości 31 miliardów dolarów to tak naprawdę payola przeciwstawiająca sobie nawzajem handlarzy, zmuszając ich do licytowania szansy na obecność na szczycie wyników wyszukiwania.
Przeszukiwanie Amazona nie daje ci wykazu produktów najbardziej dopasowanych do twojego zapytania, ale wyrzuca listę przedmiotów, których sprzedawcy zapłacili najwięcej, by znaleźć się w niej na górze. Te opłaty są wliczone w cenę, którą płacisz za produkt, a Amazonowy wymóg „Most Favored Nation” powoduje, że handlarze nie mogą sprzedawać taniej gdzie indziej, przez co Amazon napędza ceny u każdego detalisty.
Wyszukaj na Amazonie „kocie łóżka”, a cały pierwszy ekran będzie wypełniony reklamami, wliczając w to reklamy produktów skopiowanych przez Amazona od własnych sprzedawców, przez co muszą wycofać się z biznesu (podmioty trzecie muszą płacić Amazonowi 45% w śmieciowych opłatach, ale Amazon od siebie ich nie pobiera). Ostatecznie pierwsze pięć ekranów wyników wyszukiwania „kocich łóżek” to w 50% reklamy.
https://pluralistic.net/2022/11/28/enshittification/#relentless-payola
To właśnie gównowacenie: najpierw nadwyżki idą do użytkowników; później, gdy uda się już ich złapać, nadwyżki idą do dostawców; następnie, gdy z kolei to oni zostaną złapani, nadwyżka jest wręczana udziałowcom, a platforma staje się bezużyteczną kupą gówna. Od sklepów z aplikacjami mobilnymi po Steama, od Facebooka po Twittera, to właśnie cykl rozwojowy gównowacenia.
Właśnie dlatego — jak pisała Cat Valente w mistrzowskim, przedświątecznym eseju — platformy takie jak Prodigy przekształciły się z dnia na dzień z miejsc, które odwiedza się dla kontaktów społecznych w przestrzenie, gdzie oczekuje się od ludzi, by „przestali ze sobą gadać i zaczęli kupować rzeczy”:
Taka szulerka z nadwyżkami jest tym, co stało się z Facebookiem. Na początku Facebook był dla ciebie dobry: pokazywał ci rzeczy, które ukochani i ważni dla ciebie ludzie mieli do powiedzenia. Stworzyło to rodzaj wzajemnego zakładnictwa: gdy masa krytyczna osób, na których ci zależało znalazła się na Facebooku, opuszczenie go stało się praktycznie niemożliwe, ponieważ musiałbyś przekonać także je wszystkie do odejścia i uzgodnić, dokąd się udacie. Mimo że kochasz swoich przyjaciół, zwykle nie możecie dojść do porozumienia, jaki film obejrzeć i gdzie pójść na kolację. Zapomnij więc o tym.
Następnie zaczął wypełniać Twój feed postami z kont, których nie obserwowałaś. Początkowo były to przedsiębiorstwa z branży medialnej, które Facebook faworyzował i wtłaczał do gardeł swoich użytkowników, by ci klikali w artykuły i wysyłali ruch do gazet, czasopism i blogów.
W dalszej kolejności, gdy media te stały się zależne od Facebooka, ten zmniejszył ich ruch. Po pierwsze, zdławił ruch do wydawnictw, które wykorzystywały Facebooka do zamieszczania wpisów z urywkami tekstów i linkami do ich własnych witryn, by w ten sposób zmusić wydawnictwa do dostarczania pełnotekstowych treści na terenie ogrodzonego ogrodu Facebooka.
Uczyniło to te wydawnictwa prawdziwie zależnymi od Facebooka — ich czytelniczki nie odwiedzały już własnych stron wydawców, po prostu śledziły je na Facebooku. Wydawnictwa były zakładnikami osób czytających, które z kolei były zakładnikami siebie nawzajem. Facebook przestał pokazywać czytelnikom artykuły publikowane przez wydawnictwa, dostrajając algorytm w taki sposób, by ograniczał wpisy wydawnictw, chyba że zapłaciły za "promowanie" swoich tekstów wśród czytelników, którzy specjalnie je zasubskrybowali i poprosili Facebooka o umieszczenie ich w swoich feedach.
Od tego momentu Facebook zaczął umieszczać więcej reklam w kanale aktualności, mieszając payolę od ludzi, których chciałeś obserwować, z payolą od nieznajomych, którzy chcieli przejąć twoje gałki oczne. Dał tym reklamodawcom świetną ofertę, pobierając symboliczne opłaty za targetowanie reklam w oparciu o dossier danych osobowych pobranych od ciebie bez twojej zgody.
Sprzedawcy również stali się zależni od Facebooka, nie mogąc prowadzić działalności bez dostępu do tych kierowanych reklam. To był sygnał dla Facebooka, by podnieść ceny reklam, przestać martwić się o związane z nimi oszustwa i wejść w zmowę z Google, by zmanipulować rynek reklam poprzez niezgodny z prawem program o nazwie Jedi Blue:
https://en.wikipedia.org/wiki/Jedi_Blue.
Dziś Facebook jest nieuleczalnie zgównowacowany, jest okropnym miejscem do przebywania, niezależnie od tego, czy jesteś użytkownikiem, mediami czy reklamodawcą. To przedsiębiorstwo, które celowo zrujnowało ogromną część wydawców, na których polegało, nakłaniając ich do „przejścia na wideo” w oparciu o fałszywe twierdzenia na temat popularności filmów wśród użytkowników Facebooka. Firmy włożyły w ten zwrot miliardy, ale widownia się nie pojawiła, więc media zaczęły masowo upadać:
https://slate.com/technology/2018/10/facebook-online-video-pivot-metrics-false.html
Ale Facebook ma nową ofertę. Twierdzi, że nazywa się Meta i żąda od nas, byśmy przeżyli resztę życia jako beznogie, bezpłciowe, intensywnie inwigilowane, kanciaste postacie z bajek.
Obiecał przedsiębiorstwom tworzącym aplikacje dla metawersum, że ich nie wykiwa, tak jak wykiwał wydawców na starym Facebooku. Czas pokaże, czy znajdą się chętni. Jak w przypływie szczerości wyznał kiedyś koledze Mark Zuckerberg, nie mogąc się nadziwić wszystkim znajomym studentom Harvardu, którzy przesłali swoje dane osobowe na jego nową stronę internetową „TheFacebook”:
Nie wiem czemu.
Oni „ufają mi”.
Pieprzeni idioci.
https://pluralistic.net/2022/12/18/metaverse-means-pivot-to-video/
Gdy zrozumiesz schemat gównowacenia, wiele zagadek platform znajdzie rozwiązanie. Pomyśl o rynku SEO, albo o całym żywiołowym świecie twórców internetowych, którzy spędzają niekończące się godziny, angażując się w bezużyteczną Kremlinologię platform z nadzieją, że znajdą ukryte algorytmiczne wyzwalacze, które, aktywowane, pogrzebią twórczość, w którą wkładają pieniądze, czas i energię:
https://pluralistic.net/2022/04/11/coercion-v-cooperation/#the-machine-is-listening
Pracowanie dla platformy może przypominać pracę u szefa, który z każdej wypłaty potrąca ci pieniądze za łamanie zasad, nie mówiąc ci, co to za zasady, bo gdyby ci powiedział, to doszłabyś do wniosku jak je łamać tak, by się nie zorientował i nie obniżał ci wynagrodzenia. Moderacja treści jest jedynym obszarem, w którym bezpieczeństwo poprzez niejawność jest uważane za najlepszą praktykę:
https://pluralistic.net/2022/08/07/como-is-infosec/
Sytuacja jest tak tragiczna, że organizacje pokroju Tracking Exposed zwerbowały armię ludzkich ochotników i robotyczną armię bezgłowych przeglądarek, aby spróbować zrozumieć logikę stojącą za arbitralnymi, mechanicznymi osądami Algorytmu, zarówno po to, by dać użytkownikom możliwość dostrojenia otrzymywanych rekomendacji, jak i pomóc twórcom uniknąć kradzieży płac, która wiąże się z nałożeniem na nich shadow bana:
https://www.eff.org/deeplinks/2022/05/tracking-exposed-demanding-gods-explain-themselves
Ale co, jeśli nie ma żadnej bazowej logiki? A co jeśli logika zmienia się w zależności od priorytetów platformy? Jeśli przejdziesz się środkiem wesołego miasteczka na jarmarku, zauważysz jakiegoś biednego naiwniaka chodzącego przez cały dzień z gigantycznym pluszowym misiem, którego wygrał, wrzucając trzy piłki do koszyka na brzoskwinie.
Gra w brzoskwiniowy kosz jest oszukana. Kuglarz może użyć ukrytego przełącznika, aby zmusić piłki do odbicia się od kosza. Nikt nie wygrywa gigantycznego pluszowego misia, chyba że kuglarz chce, aby go wygrał. Dlaczego kuglarz pozwolił naiwniakowi wygrać gigantycznego misia? By ten nosił go przez cały dzień, przekonując innych frajerów do wydania pięciu dolców na możliwość wygrania jednego z nich:
https://boingboing.net/2006/08/27/rigged-carny-game.html
Kuglarz przekazał gigantycznego misia temu biednemu frajerowi w sposób, w jaki platformy przekazują nadwyżki kluczowym użytkownikom - jako czynnik perswazyjny w przekręcie "Big Store", sposób na przyciągnięcie innych frajerów, którzy będą tworzyć treści dla platformy, zakotwiczając w niej siebie i swoich odbiorców.
Co prowadzi mnie do Tiktoka. Tiktok to wiele różnych rzeczy, w tym "darmowy Adobe Premiere dla nastolatków żyjących w swoich telefonach".
Jednakże tym, co sprawiło, że Tiktok odniósł tak wielki początkowy sukces była moc jego systemu rekomendacji. Od samego początku Tiktok był bardzo, bardzo dobry w polecaniu rzeczy swoim użytkownikom. Zadziwiająco dobry:
https://www.npr.org/transcripts/1093882880
Oferując uczciwe rekomendacje treści, które jego zdaniem spodobają się użytkownikom, Tiktok zbudował ogromną grupę odbiorców, większą niż wielu uważało za możliwą, biorąc pod uwagę śmiertelny uścisk konkurentów, takich jak Youtube i Instagram. Teraz, gdy Tiktok ma widownię, konsoliduje zyski i stara się zwabić media oraz twórców wciąż uparcie przywiązanych do YouTube’a i Insta.
Wczoraj Emily Baker-White z Forbesa opublikowała fantastyczną historię o tym, jak to faktycznie działa w Bytedance, spółce dominującej Tiktoka, powołując się na liczne wewnętrzne źródła, ujawniając istnienie "narzędzia podgrzewającego", którego pracownicy Tiktoka używają do promowania filmów z wybranych kont w kanałach milionów widzów:
Filmy te trafiają do kanałów ForYou użytkowników Tiktoka, które Tiktok mylnie opisuje jako zawierające filmy "uszeregowane przez algorytm przewidujący twoje zainteresowania na podstawie twoich zachowań w aplikacji". W rzeczywistości ForYou tylko czasami składa się z filmów, które Tiktok uważa za wartościowe dla użytkownika - przez resztę czasu jest pełen filmów, które Tiktok umieścił tam, aby twórcy myśleli, że jest świetnym miejscem do zdobywania odbiorców.
"Źródła poinformowały Forbesa, że TikTok często wykorzystywał podgrzewanie do pozyskiwania influencerów i marek, zachęcając ich do partnerstwa poprzez zawyżanie liczby wyświetleń ich filmów. Sugeruje to, że podgrzewanie potencjalnie przyniosło korzyści niektórym influencerom i markom - tym, z którymi TikTok starał się nawiązać relacje biznesowe - kosztem innych, z którymi w nie nie wchodził “.
Innymi słowy, Tiktok rozdaje gigantyczne pluszowe misie.
Ale biznes Tiktoka nie polega na rozdawaniu gigantycznych, pluszowych misiów. Tiktok, mimo że wywodzi się z quasi-kapitalistycznej chińskiej gospodarki, jest tylko kolejnym maksymalizującym spinacze biurowe sztucznym organizmem kolonizującym, który traktuje ludzi jak niewygodną florę jelit. Tiktok będzie kierował darmową uwagę tylko w stronę ludzi, których chce uwięzić, aż ich nie uwięzi, a następnie ją wycofa i zacznie na niej zarabiać.
"Monetyzować" to okropne słowo, które milcząco przyznaje, że nie ma czegoś takiego jak "ekonomia uwagi". Nie można używać uwagi jako środka wymiany. Nie można jej używać jako środka przechowywania wartości. Nie można jej używać jako jednostki rozliczeniowej. Uwaga jest jak kryptowaluta: bezwartościowy token, który jest cenny tylko w takim stopniu, w jakim można oszukać lub zmusić kogoś do rozstania się w zamian za niego z pieniądzem fiducjarnym. Musisz go „zmonetyzować” — to znaczy musisz wymienić fałszywą walutę na realną.
W przypadku kryptowalut główna strategia monetyzacji opierała się na podstępie. Giełdy i "projekty" rozdały kilka gigantycznych pluszowych misiów, tworząc armię prawdziwie wierzących kóz Judaszów, które przekonały znajomych, aby przekazali kuglarzowi swoje pieniądze i spróbowali zdobyć kilka piłek do rzucania do kosza z brzoskwiniami.
Ale podstęp ma ograniczone możliwości tworzenia “środków płynności”. W końcu zaczyna brakować naiwniaków. Aby skłonić wielu ludzi do spróbowania rzutu piłeczką potrzebny jest przymus, a nie perswazja. Pomyślcie o tym, jak amerykańskie firmy zrezygnowały z emerytur o określonych świadczeniach gwarantujących godną emeryturę, zastępując je rynkowymi emeryturami 401(k), które zmuszały do obstawiania swoich oszczędności w oszukującym kasynie, robiąc z ciebie frajera gotowego do wykorzystania:
https://pluralistic.net/2020/07/25/derechos-humanos/#are-there-no-poorhouses
Wczesna płynność kryptowalut pochodziła z aplikacji typu ransomware. Istnienie zbioru zdesperowanych, spanikowanych przedsiębiorstw i jednostek, których dane zostały skradzione przez przestępców stworzyło podstawy płynności krypto, ponieważ podmioty te mogły odzyskać swoje dane jedynie poprzez zapłacenie prawdziwych pieniędzy za fałszywe kryptowaluty.
Następną faza przymusu krypto było Web3: przekształcenie sieci internetowej w sieć punktów poboru opłat, przez które można było przejść tylko, płacąc prawdziwe pieniądze za krypto. Internet to coś niezbędnego, nie miły dodatek, jest konieczny do pełnego uczestniczenia w zatrudnieniu, edukacji, życiu rodzinnym, dla zdrowia, polityki, obywatelskości, a nawet życia romantycznego. Żądając okupu za wszystkie te rzeczy w punktach poboru opłat, hodlerzy mieli nadzieję na wymienienie swoich tokenów na prawdziwe pieniądze:
https://locusmag.com/2022/09/cory-doctorow-moneylike/
Dla Tiktoka rozdawanie darmowych pluszowych misiów poprzez "podgrzewanie" filmów publikowanych przez sceptycznych twórców i media jest sposobem na nawrócenie ich na prawdziwych wyznawców, skłonienie ich do przesunięcia wszystkich swoich żetonów na środek stołu, porzucając wysiłki na rzecz budowania publiczności na innych platformach (pomaga w tym fakt, że format Tiktoków jest specyficzny, co utrudnia zmianę przeznaczenia filmów tworzonych na Tiktoka w celu rozpowszechniania ich na konkurencyjnych platformach).
Gdy ci wykonawcy i media złapią się na haczyk, rozpocznie się kolejna faza: Tiktok wycofa "podgrzewanie" podsyłające ich filmy ludziom, którzy nigdy o nich nie słyszeli i nie poprosili o ich obejrzenie. Tiktok tańczy tutaj subtelny taniec: może zgównowacić kanały swoich użytkowników tylko do pewnego stopnia, a ma wielu twórców, którym chce podarować gigantyczne pluszowe misie.
Tiktok nie tylko pozbawi wykonawców "darmowej" uwagi, deklasując ich w algorytmie, ale będzie ich aktywnie karać, nie dostarczając ich filmów użytkownikom, którzy ich zasubskrybowali. Ostatecznie przecież za każdym razem, gdy Tiktok pokazuje ci wideo, o które prosiłeś, traci szansę na pokazanie ci wideo, które chce, abyś zobaczył, ponieważ twoja uwaga jest gigantycznym misiem do wydania twórcy, o którego zabiega.
To jest właśnie to, co zrobił Twitter, maszerując ku zgównowaceniu: w efekcie zmian "monetyzacyjnych" większość twoich obserwujących nigdy nie zobaczy tego, co publikujesz. Mam ~500 tys. obserwujących na Twitterze, a moje wątki regularnie zdobywały setki tysięcy, a nawet miliony wyświetleń. Dziś są to setki, może tysiące.
Właśnie wręczyłem Twitterowi 8 dolarów za Twitter Blue, ponieważ firma wyraźnie zasugerowała, że jeśli zapłacę okup, pokaże rzeczy, które publikuję tylko osobom, które poprosiły o ich zobaczenie. To kolejna bitwa w jednej z najdłużej trwających wojen w Internecie: walce o end-to-end:
https://pluralistic.net/2022/12/10/e2e/#the-censors-pen
Na początku byli Dzwoniarze (Bellheads) i Sieciarze (Netheads). Dzwoniarze pracowali dla dużych operatorów telekomunikacyjnych i wierzyli, że cała wartość sieci należy do operatora. Jeśli ktoś wymyślił nową funkcję - dajmy na to, Caller ID -, to powinna być wdrażana tylko w sposób, który pozwala operatorowi na comiesięczne pobieranie opłat za jej użytkowanie. To jest Software-As-a-Service w stylu Ma Bell.
Z kolei Sieciarze wierzyli, że wartość powinna przenieść się na obrzeża sieci - rozproszyć się, spluralizować. Teoretycznie Compuserve mógł "zmonetyzować" swoją własną wersję Caller ID, każąc płacić dodatkowe 2,99 USD, aby zobaczyć wiersz "Od:" w wiadomości e-mail przed otwarciem wiadomości - pobierając opłatę za to, że wiesz, kto mówi, zanim zaczniesz słuchać -, ale tego nie zrobili.
Sieciarze chcieli budować zróżnicowane sieci z wieloma ofertami, dużą konkurencją i łatwym, tanim przełączaniem się między konkurentami (dzięki interoperacyjności). Niektórzy chcieli tego, ponieważ wierzyli, że sieć splecie się kiedyś ze światem, a nie chcieli żyć w świecie czerpiących zyski z wynajmu właścicieli. Inni wierzyli w konkurencję rynkową jako źródło innowacji. Niektórzy wierzyli w obie te rzeczy. Tak czy inaczej, widzieli ryzyko przejęcia sieci, dążenie do monetyzacji poprzez podstęp i przymus, i chcieli temu zapobiec.
Wymyślili zasadę end-to-end: ideę, że sieci powinny być zaprojektowane tak, aby wiadomości chętnych mówiących były dostarczane do punktów końcowych chętnych słuchaczy tak szybko i niezawodnie, jak to tylko możliwe. Oznacza to, że niezależnie od tego, czy operator sieci może zarobić pieniądze, wysyłając tobie dane, które, on chce otrzymać, jego obowiązkiem byłoby dostarczenie tobie danych, które chcesz zobaczyć.
Zasada end-to-end jest dziś martwa na poziomie usług. Pożyteczni idioci na prawicy zostali wkręcenie, że ryzyko złego zarządzania Twitterem stanowi "woke shadowbanning", w ramach którego rzeczy, które powiedziałeś nie dotrą do osób, które poprosiły o ich wysłuchanie, ponieważ sekretne władze Twittera nie lubią twoich opinii. Prawdziwe ryzyko polega oczywiście na tym, że rzeczy, które mówisz, nie dotrą do osób, które prosiły o ich wysłuchanie, ponieważ Twitter może zarobić więcej pieniędzy poprzez gównowacenie ich feedów i pobieranie okupu za przywilej obecności w tych kanałach.
Jak wspomniałem na początku tego eseju, gównowacenie wywiera niemal nieodpieralną presję na kapitalizm platformowy. Zwyczajnie zbyt łatwo jest przekręcić na maksa pokrętło gównowacenia. Twitter był w stanie zwolnić większość swoich specjalistów i dalej kręcić pokrętłem do oporu, nawet ze szkieletową załogą zdesperowanych, zgnębionych pracowników na wizach H1B, którzy są uwiązani do tonącego statku Twittera groźbą deportacji.
Pokusę gównowacenia potęgują blokady interoperacyjności: kiedy Twitter zakazuje interoperacyjnych klientów, osłabia swoje API i okresowo terroryzuje swoich użytkowników, zawieszając ich za umieszczanie w bio nazw użytkownika na Mastodonie, utrudnia odejście z Twittera, a tym samym zwiększa gównowatość, którą użytkownicy mogą być karmieni na siłę bez ryzyka, że odejdą.
Twitter nie będzie "protokołem". Założę się o jądro1, że projekty takie jak Bluesky nie znajdą istotnego zainteresowania na platformie, ponieważ gdyby Bluesky został wdrożony, a użytkownicy Twittera mogliby nakazać swoim feedom minimalną gównowatość i zrezygnować z usługi bez utraty swoich sieci społecznościowych, zabiłoby to większość strategii "monetyzacji" Twittera.
Strategia gównowacenia odnosi sukces tylko wtedy, gdy jest realizowana w określonych dawkach. Nawet najbardziej przywiązany użytkownik w końcu osiąga punkt krytyczny i odchodzi lub zostaje wypchnięty. Mieszkańcy wioski Anatewka w „Skrzypku na dachu” przez lata tolerowali brutalne najazdy i pogromy kozaków, aż w końcu zostali zmuszeni do ucieczki do Krakowa, Nowego Jorku i Chicago:
https://pluralistic.net/2022/10/29/how-to-leave-dying-social-media-platforms/
W przypadku firm pogrążonych w gównowaceniu, ta równowaga jest trudna do osiągnięcia. Poszczególni menedżerowie produktów, kadra zarządzająca i akcjonariusze-aktywiści preferują szybkie zyski kosztem zrównoważonego rozwoju i ścigają się, kto pierwszy przeje zapasy. Gównowacenie trwało tak długo tylko dlatego, że internet przekształcił się w "pięć gigantycznych stron internetowych, z których każda wypełniona jest zrzutami ekranu z pozostałych czterech":
https://twitter.com/tveastman/status/1069674780826071040
Na rynku zaszytym przez grupę wygodnickich monopolistów, lepsze alternatywy się nie pojawiają i nie wabią nas, a jeśli już, to monopoliści po prostu je wykupują i włączają do swoich strategii gównowacenia, tak jak wtedy, gdy Mark Zuckerberg zauważył masowy exodus użytkowników Facebooka na Instagrama, więc kupił Instagram. Jak powiedział Zuck: "Lepiej kupować niż konkurować".
Jest to ukryta dynamika stojąca za wzrostem i upadkiem Amazon Smile, programu, w ramach którego Amazon przekazywał niewielką kwotę pieniędzy wybranym organizacjom charytatywnym podczas zakupów, ale tylko wtedy, gdy użyłeś własnego narzędzia wyszukiwania Amazon do znalezienia kupionych produktów. Stanowiło to zachętę dla klientów Amazona do korzystania z jego własnej coraz bardziej zgównowaconej wyszukiwarki, której wyniki mógł zapełnić produktami od sprzedawców, którzy płacili payolę, a także własnymi, bliźniaczymi produktami. Alternatywą było korzystanie z Google, którego wyszukiwarka wysyłała użytkownika bezpośrednio do poszukiwanego produktu, a następnie pobierała od Amazona prowizję za wysłanie użytkownika do tego produktu:
https://www.reddit.com/r/technology/comments/10ft5iv/comment/j4znb8y/
Upadek Amazon Smile zbiega się w czasie z rosnącym gównowaceniem wyszukiwarki Google, jedynego udanego produktu, który firma zdołała zbudować własnymi siłami. Wszystkie inne udane produkty zostały kupione od innych firm: wideo, dokumenty, chmura, reklamy, urządzenia mobilne; podczas gdy jej własne usługi są albo klapami, jak Google Video, klonami (Gmail jest klonem Hotmaila), albo adaptacjami produktów innych firm, jak Chrome.
Wyszukiwarka Google została oparta na zasadach określonych w przełomowym artykule założycieli Larry'ego Page'a i Sergeya Brin z 1998 roku, "Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine", w którym napisali: "Wyszukiwarki finansowane z reklam będą z natury zorientowane na reklamodawców i z dala od potrzeb konsumentów".
https://web.archive.org/web/20090131110953/http://ilpubs.stanford.edu:8090/361/
Mimo fundamentalnego zrozumienia gównowacenia, Google nie był w stanie oprzeć się jego syreniemu śpiewowi. Dzisiejsze wyniki wyszukiwania w Google są coraz bardziej bezużytecznym gąszczem linków do jego własnych produktów, reklam towarów, które nie są wystarczająco dobre, aby samodzielnie znaleźć się na szczycie listy wyników, a także pasożytniczych, śmieciowych treści SEO.
Gównowacenie zabija. Google właśnie zwolnił 12 000 pracowników, a przedsiębiorstwo jest w stanie totalnej "paniki" w związku z pojawieniem się chatbotów "AI" i robi wszystko, by stworzyć narzędzie wyszukiwania oparte na sztucznej inteligencji - to znaczy narzędzie, które nie pokaże ci tego, o co prosisz, ale raczej to, co według niego powinieneś zobaczyć:
https://www.theverge.com/2023/1/20/23563851/google-search-ai-chatbot-demo-chatgpt
Oczywiście można sobie wyobrazić, że takie narzędzie będzie generować dobre rekomendacje, tak jak robił to algorytm Tiktoka. Trudno jednak sobie wyobrazić, w jaki sposób Google będzie w stanie zaprojektować niezgównowacony interfejs chatbota do wyszukiwania, biorąc pod uwagę silną motywację menedżerów produktu, kadry zarządzającej i udziałowców, by zgównowacić wyniki do poziomu, na którym użytkownicy są niemalże na tyle wkurzeni, by odejść, ale jednak nie do końca.
Nawet jeśli uda im się ta sztuka, ta równowaga prawie-ale- jednak-nie-do-końca-nieużywalności jest delikatna. Każdy zewnętrzny wstrząs - nowy konkurent, taki jak Tiktok, który przebija się przez antykonkurencyjne "fosy i mury" Big Techu, skandal związany z naruszeniem prywatności, bunt pracowników - może doprowadzić do szalonych wahań:
https://pluralistic.net/2023/01/08/watch-the-surpluses/#exogenous-shocks
Gównowacenie naprawdę jest przyczyną śmierci platform. To właściwie dobrze. Nie potrzebujemy wiecznych władców internetu. To w porządku, że pojawiają się nowe pomysły i nowe sposoby pracy. Ustawodawcy i decydenci polityczni nie powinni powstrzymywać zmierzchania umierających platform. Nasze działania powinny raczej koncentrować się na minimalizowaniu kosztów ponoszonych przez użytkowników, gdy firmy te osiągną datę ważności: zagwarantowanie praw takich jak end-to-end oznaczałoby, że bez względu na to, jak autokanibalistyczna stałaby się platforma zombie, chętne mówczynie i chętne słuchaczki nadal mogłyby się ze sobą łączyć:
https://doctorow.medium.com/end-to-end-d6046dca366f
Decydenci polityczni powinni skupić się na wolności wyjścia - prawie do opuszczenia tonącej platformy, przy jednoczesnym pozostawaniu w kontakcie ze społecznościami, które pozostawiłeś, ciesząc się zakupionymi mediami i aplikacjami oraz zachowując utworzone dane:
https://www.eff.org/interoperablefacebook
Sieciarze mieli rację: technologiczne samostanowienie stoi w sprzeczności z naturalnymi dążeniami firm technologicznych. Zarabiają więcej pieniędzy, gdy odbierają nam wolność - wolność mówienia, odchodzenia, łączenia się.
Przez wiele lat nawet krytycy Tiktoka niechętnie przyznawali, że bez względu na to, jak bardzo był inwigilujący i przerażający, był naprawdę dobry w zgadywaniu, co chcesz zobaczyć. Ale Tiktok nie mógł oprzeć się pokusie by pokazywać ci rzeczy, które to on chce, abyś zobaczył, a nie to, co sam chcesz zobaczyć. Rozpoczęło się gównowacenie, którego nie da się już zatrzymać.
Jest już za późno, by uratować Tiktoka. Teraz, gdy został zainfekowany gównowaceniem, jedyną rzeczą, jaka pozostała, jest wypalenie go żywym ogniem.
Nie jedno z moich.